Pierre-Antoine Levesque : Fonctionnement de la publicité sur Facebook

Comment faire de la pub sur Facebook en 2015

Les raisons de promouvoir votre marque et vos produits sur Facebook sont nombreuses, mais parmi les plus importantes, nous retrouvons :

  • Des options de ciblage très précises qui n’existent pas sur aucune autre plateforme publicitaire
  • Un budget minimum de seulement 1 $ par jour
  • Un coût relativement faible, bien qu’il soit en pleine croissance
  • La possibilité d’optimiser votre campagne pour des objectifs bien précis

De plus, avec la forte baisse de la portée organique de vos publications sur Facebook ces dernières années, payer pour la publicité est pratiquement devenu un mal nécessaire pour rejoindre vos fans et promouvoir votre site sur ce réseau social.

Dans cet article, je vous fais découvrir :

  • Les prérequis pour démarrer une campagne de publicité sur Facebook
  • Les options de ciblage disponibles et surtout celles que l’on ne retrouve pas sur les autres réseaux publicitaires
  • Les audiences personnalisées
  • Les objectifs de campagne (plusieurs sont uniques à Facebook)
  • Comment contrôler vos coûts
  • L’outil de grille de Facebook pour que vos annonces soient approuvées du premier coup

Les prérequis pour créer une campagne

Pour créer votre première campagne, il vous faudra avoir un compte Facebook, une carte de crédit, une page Facebook pour votre site ou votre entreprise et une annonce. C’est tout!

Je parie que vous avez déjà un compte Facebook (qui n’en a pas!), une carte de crédit et probablement une page Facebook.

Nous allons donc commencer à l’étape de création d’une page Facebook. Rendez-vous simplement ici pour créer votre page en quelques minutes.

Choisissez la catégorie qui s’applique le mieux à votre situation.

Créer une page Facebook

On vous pose ensuite quelques questions toutes simples concernant votre entreprise. Vous devez entre autres rédiger une courte description, entrer l’url de votre site web, choisir l’adresse de votre page Facebook et sélectionner votre photo de profil.

Ça ne vous prendra pas plus de 5-10 minutes et vous pouvez toujours modifier ces informations plus tard de toute manière, à l’exception de l’adresse de votre page Facebook.

Paramétrer une page facebook

Maintenant que votre page Facebook est créée, il ne vous manque plus qu’une annonce pour tout avoir en main.

Pour créer une annonce d’allure professionnelle sans que ça ne vous prenne trop de temps, je vous suggère d’utiliser la même méthode que moi telle qu’expliquée dans l’article sur comment créer une publicité.

Nous allons en parler en détails plus bas dans cet article, mais il y a différents types de publicités sur Facebook et certains d’entre eux nécessites des annonces de dimensions spécifiques.

Je vous conseille de vous référer à ce guide pour connaître les dimensions exactes.

Maintenant que vous avez entre vos mains tout le nécessaire pour lancer une première campagne, je vais vous guider à travers le fonctionnement de la publicité sur Facebook afin que votre première expérience en tant qu’annonceur sur cette gigantesque plateforme ait les meilleures chances d’être profitable.


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Les options de ciblage

Les options de ciblage sur Facebook sont différentes de celles qu’on retrouve sur la plus part des plateformes publicitaires en ligne.

Avec Facebook, vous ne faites pas que cibler les gens en fonction de leurs caractéristiques démographiques de base ou en fonction des mots clés qu’ils recherchent sur internet.

Vous allez plus loin que tout cela en ciblant les gens en fonction de ce qui les intéressent.

Facebook existe depuis 2004, soit depuis plus d’une dizaine d’année, ce qui lui a laissé le temps nécessaire pour recueillir une quantité d’information absolument phénoménale sur ses utilisateurs.

À chaque fois que vous visitez une page Facebook, cliquez sur j’aime, partagez une publication, ou cliquez sur une publicité, Facebook en prend note. C’est ce qui lui permet de connaître vos intérêts.

En plus de savoir ce que vous aimez, Facebook connaît également votre âge et votre sexe.

Pour la grande majorité des utilisateurs, il connaît aussi votre lieu de résidence, les établissements scolaires que vous avez fréquentés, votre employeur, vos amis, votre état civil, vos destinations de voyage, etc.

Dans certains cas, il sait même si vous avez des enfants et quel âge ils ont.

Comment peut-il savoir tout cela?

C’est simple, c’est vous-même qui lui avez donné toute cette information ces 10 dernières années, soit en complétant vos informations de profil ou en interagissant avec des publications et des pages.

En fait, j’ai fait quelques recherches et voici une liste non-exhaustive des informations que Facebook collecte sur ses utilisateurs :

  • Nom complet
  • Lieu de naissance
  • Lieu de résidence
  • Numéro de téléphone
  • Adresses courriels
  • Employeur actuel
  • Employeurs précédents
  • État civil
  • Date de naissance
  • Vos relations amoureuses antérieures
  • Votre réseau de contact
  • Les membres de votre famille
  • Adresse
  • Vos sites web
  • Orientation sexuelle
  • Sexe
  • Les langues que vous parlées
  • Vos appartenances politiques
  • Vos amis
  • Les livres que vous avez aimés
  • Les groupes de musique que vous aimés
  • Les films que vous avez vus
  • Les émissions de télévision que vous écoutez
  • Les jeux vidéo que vous aimés
  • Ce que vous aimez manger
  • Vos athlètes préférés
  • Les restaurants que vous êtes allés
  • Les évènements auxquels vous participez
  • Les évènements auxquels vos amis participent
  • Les sites web que vous visitez
  • Les équipes sportives que vous suivez
  • Vos sports favoris
  • Les personnalités qui vous inspirent
  • Vos marques de vêtements préférées
  • Les endroits que vous avez visités
  • Vos photos
  • Tout ce que vous écrivez sur votre mur
  • Les gens que vous saluez
  • Probablement vos messages privés!
  • Les groupes dont vous êtes membre
  • Les vidéos que vous avez vues
  • Les articles et sites web sur lesquels vous avez laissé des commentaires
  • Les sondages auxquels vous participez
  • Les compagnies que vous aimez
  • Les gens avec qui vous êtes taggués sur des photos
  • Les gens avec qui vous sortez
  • Combien de temps vous passez en ligne
  • Les applications que vous avez créées ou gérées
  • Les pages que vous avez créées ou gérées
  • Les annonces sur lesquelles vous cliquez
  • Les pages Facebook que vous consultez
  • Les endroits à partir desquels vous accédez à Facebook
  • Les appareils que vous utilisez

Ça en fait beaucoup et il m’en manque surement plusieurs!

N’oubliez pas que Facebook compte maintenant plus de 1,44 milliards d’utilisateurs en date d’avril 2015. Ça fait donc beaucoup d’information sur beaucoup de monde.

Ça fait peur quand on y pense bien. Je ne me souviens même pas des livres que j’ai lus il y a 5 ans, alors que l’algorithme de Facebook le sait probablement.

De nos jours sur le web, si vous ne payez pas pour un produit, c’est souvent parce que vous êtes vous-mêmes le produit.

C’est le cas de la majorité des utilisateurs de Facebook. Ils sont le produit que Facebook promeut auprès des marketeurs et des marques qui sont prêts à payer pour pouvoir les rejoindre et leur montrer leurs annonces.

Si vous ne payez pas pour un produit, c’est souvent parce que vous êtes vous-mêmes le produit. Cliquez pour tweeter

La bonne nouvelle c’est qu’en tant que marketeur vous pouvez utiliser bon nombre de ces informations que Facebook a collecté pour rejoindre votre client idéal.

Facebook continue d’ajouter de nouvelles options de ciblages régulièrement, mais voici un bon aperçu de celles qui sont disponibles à ce jour.

Le ciblage de base

Voici tout d’abord des options de ciblage que je catégorise comme étant de base.

Le  lieu

Vous pouvez cibler les gens de manière très précise en fonction de leur emplacement, que ce soit par pays, par province, par ville ou même dans un périmètre aussi restreint que 1 kilomètre autour du lieu de votre entreprise.

Vous pouvez même préciser si vous souhaitez rejoindre les gens vivant dans ce périmètre, les gens ayant récemment été dans ce périmètre ou ceux qui sont en voyage dans ce périmètre.

Très pratique pour les entreprises qui dépendent beaucoup du tourisme.

La langue

Vous pouvez évidemment cibler les gens en fonction de leur langue.

L’âge

Vous pouvez cibler selon l’âge des gens. Rien de surprenant ici.

Le sexe

Choisissez entre homme, femme ou les deux,

Données démographiques

Les données démographiques incluent de nombreuses sous catégories. Certaines sont assez surprenantes, voir même choquantes.

L’orientation sexuelle

Et oui…ils ont osés le mettre. Parions que bien des gens pensaient que cette information était confidentielle.

Le niveau d’éducation

Vous pouvez cibler les gens en fonction des études qu’ils ont faites.

Information professionnelle

Vous permet de cibler les gens en fonction de leurs employeurs actuels et passés, de leur poste et secteur d’activité.

Affinité ethnique

Celui-là aussi il fallait oser. Connaissez-vous une autre plateforme publicitaire vous laissant cibler les gens selon la couleur de leur peau?

Pour leur laisser le bénéfice du doute sur ce qu’est réellement cette option de ciblage, voici la description de Facebook pour le ciblage selon l’affinité ethnique Afro-américain (États-Unis) : « People who live in the United States who’s activity on Facebook aligns with African American ethnic affinity ».

option de ciblage de facebook

Les parents

Vous voulez cibler les parents qui ont des enfants d’un âge spécifique? Pas de problème, Facebook vous permet de le faire.

Opinions politiques

Seulement disponible aux États-Unis pour le moment, ce ciblage vous permet de rejoindre les gens d’une orientation politique spécifique tels que républicains, démocrates, etc

Les intérêts

C’est ici que ça devient réellement intéressant à mon avis. Contrairement à la plus part des plateformes de publicité en ligne ou vous devez spécifier des mots clés pour cibler des gens potentiellement intéressés envers votre offre, Facebook vous demande plutôt de spécifier les intérêts des gens que vous souhaitez rejoindre.

Comme je vous l’ai montré plus haut, Facebook possède énormément d’information sur nous tous et il sait ce qui nous intéresse.

Ainsi, si Facebook juge que vous avez démontré un intérêt pour les voitures de luxe (en cliquant sur j’aime sur des posts de voitures de luxe, en consultant la page Facebook de BMW ou même en commentant sur un article des meilleures voitures de luxe de l’année par exemple), vous êtes alors une cible potentielle pour les compagnies qui vendent des voitures de luxe et qui souhaitent s’afficher sur Facebook.

ATTENTION: Je vous dévoile un site de grande notoriété sur lequel vous pouvez obtenir un lien de qualité pour votre référencement en seulement 4 minutes.

Les options de ciblage par intérêt sont très avancées et il y a beaucoup de choix! Peu importe l’industrie dans laquelle vous œuvrez, il y a assurément un intérêt en lien direct avec vos produits ou services.

Je ne peux pas vous lister tous les intérêts car il y en a des milliers, mais juste pour vous démontrer à quel point ces options de ciblage sont avancées, je vais vous en lister quelques-unes que je trouve plutôt intéressantes.

Les gens qui aiment :

  • Un film en particulier
  • La confiture de fraise
  • Un groupe de musique
  • Un site web populaire
  • Les leçons de guitare
  • Une marque de vêtement
  • La cuisine allemande
  • Le jogging
  • Le zumba
  • L’écotourisme
  • Une émission de télévision populaire
  • Les scooters
  • La chasse
  • Le VTT
  • Les processeurs informatiques
  • Les consoles de jeux

Les comportements

Ici encore les options sont nombreuses.

Vous pouvez cibler les gens non seulement en fonction de leurs comportements en ligne, mais aussi selon leurs habitudes de vie.

Quelques exemples de comportements en ligne que vous pouvez cibler :

  • Les administrateurs de pages Facebook
  • Les créateurs d’événements
  • Le domaine de l’adresse courriel : gmail, outlook, yahoo, etc
  • Les gens qui ont fait des achats en ligne
  • Ceux qui ont joué à des jeux sur Facebook
  • Le navigateur internet

Quelques exemples d’habitudes de vie que vous pouvez également cibler :

  • Les gens actuellement en voyage, qui voyagent souvent, qui ont un projet de voyage ou qui sont revenus de voyage depuis X semaines. Disponible pour un grand nombre de pays.
  • Ceux qui suivent les matchs de baseball, les playoffs de hockey et même les parties de cricket.

Comme vous le voyez, les possibilités de ciblage sont tellement nombreuses qu’il y a nécessairement moyen de rejoindre votre audience via Facebook, et ce, peu importe votre industrie,

Les audiences personnalisées

Il s’agit ici de cibler les gens qui ont déjà visité votre site web, acheté vos produits, utilisé votre application et même ceux qui se sont inscrits à votre infolettre.

On parle alors de reciblage ou de retargeting.

Pour que Facebook puisse identifier les gens faisant parti de votre custom audience, vous devez soit installer un tag de retargeting sur toutes les pages de votre site web, soit donner à Facebook la liste des emails de vos clients (les numéros de téléphone fonctionnent aussi) ou bien préciser les identifiants d’utilisateurs Facebook de chaque personne utilisant votre application.

Ce type de ciblage est généralement très efficace car votre annonce ne sera montrée qu’à des personnes ayant déjà démontré un intérêt envers votre marque ou votre site web. Le coût de cette publicité sera souvent moindre qu’avec des options de ciblage plus traditionnelles.

Même si vous ne prévoyez pas utiliser la publicité Facebook prochainement, je vous conseille fortement d’installer le tag de reciblage sur votre site immédiatement. Ainsi vous commencerez à bâtir votre custom audience dès maintenant et vous pourrez l’utiliser lorsque vous serez prêt.

Les objectifs de campagne

La majorité des plateformes de publicité en ligne vous offrent certains paramètres de ciblage, puis vous laissent vous débrouiller pour atteindre votre objectif..

À l’opposé, Facebook vous propose d’optimiser automatiquement votre campagne en fonction de l’objectif principal de votre campagne.

En fait, lorsque vous débutez une nouvelle campagne, la première question que vous pose Facebook est quel est votre objectif de campagne?

La bonne manière de faire de la pub sur facebook

Comme vous le voyez dans l’image ci-dessus, les possibilités sont nombreuses.

Mais que fait Facebook que vous ne pouvez pas faire vous-mêmes avec votre campagne lorsqu’il l’optimise?

Premièrement, Facebook montre votre annonce aux gens les plus susceptibles d’accomplir l’action désirée.

Comme je l’ai déjà expliqué plus haut, Facebook a beaucoup d’information personnelle sur chacun de nous, mais aussi sur nos comportements et habitudes lors de l’utilisation du site.

Nous n’agissons pas tous de la même façon sur Facebook. Vous connaissez certainement des gens qui cliquent sur le bouton j’aime sur à peu près tout ce qu’ils voient passer.

Alors que d’autres personnes sont plus sélectives dans leur décision de cliquer sur j’aime ou pas.

Si vous démarrer une campagne ayant pour objectif de gagner des j’aime, auxquels de ces deux types de personnes croyez-vous qu’il est préférable que Facebook montre votre annonce? Ceux qui sont accros au bouton j’aime, évidemment.

Ceci fait en sorte que votre campagne atteint ces objectifs plus rapidement et que les utilisateurs de Facebook ne sont pas ennuyés pas des types d’annonces qui ne leur correspondent pas.

Pensez-y, supposons que vous êtes le genre de personne qui ne clique presque jamais sur le bouton j’aime. Comment réagiriez-vous si tous les jours Facebook vous montrait 10 publicités vous incitant à cliquer sur j’aime? Ce ne serait certainement pas la meilleure expérience utilisateur.

D’un autre côté, supposons que vous êtes le genre d’individu qui clique fréquemment sur les images des articles que vous voyez passer sur Facebook afin de lire les articles.

Que préférez-vous voir? Des publicités vous incitant à cliquer j’aime ou des publicités vous présentant du contenu qui vous intéresse? Ou peut-être que la question doit être inversée : laquelle des deux publicités vous dérangent le moins?

Deuxièmement, l’apparence de votre publicité varie légèrement selon votre objectif.

Si votre but est d’accumuler les j’aime sur votre page, Facebook mettra alors le bouton j’aime plus en évidence. Si votre objectif est de générer des conversions sur votre site, il inclura alors un appel à l’action en dessous de votre annonce.

Si votre campagne a comme objectif d’encourager les gens à installer votre application, il leur montrera alors votre annonce dans un format optimisé à cet effet.

Au final, tout le monde y gagne lorsque la publicité est optimisée en fonction de l’objectif. Vous atteignez vos objectifs, les utilisateurs voient des annonces qui les intéressent et Facebook maximise son profit à long terme.

Quel est le coût de la publicité sur Facebook?

Facebook utilise un système d’enchère amélioré pour déterminer le prix de chacun des affichages de votre annonce.

Un peu de la même façon que le fait Adwords, Facebook tient compte à la fois du montant maximal que vous êtes prêt à payer (votre enchère) et de la qualité de votre publicité pour en déterminer le coût.

Score de pertinence sur Facebook

La seule métrique que nous avons du facteur de qualité est le score de pertinence (quality score) disponible dans le gestionnaire de publicité pour chacune de vos annonces.

Il s’agit d’un chiffre compris entre 1 et 10. Un score de 10 signifie que votre annonce fonctionne très bien et est de bonne qualité. À l’inverse si vous avez un score de 1, il vous reste du travail à faire!

Le niveau de précision de votre ciblage a évidemment un très grand impact sur la qualité de votre annonce. Facebook n’est pas vraiment intéressé à présenter votre annonce à la mauvaise audience car il veut offrir une expérience utilisateur intéressante à ses utilisateurs.

À moins bien sûr que vous n’augmentiez votre enchère à un niveau suffisant pour compenser cette baisse de pertinence.

Il est assez facile pour Facebook de déterminer si votre annonce est de qualité. Les signaux habituels d’une mauvaise annonce sont :

  • Les gens n’interagissent pas ou très peu avec votre publicité.
  • Les gens cliquent sur votre publicité pour se rendre sur votre site, mais reviennent presque aussitôt sur Facebook (ils n’ont pas trouvé votre site web intéressant).

Facebook ne veut pas de cela. Vous aurez donc un score de pertinence faible et vous devrez augmenter votre enchère pour que votre annonce continue d’être affichée.

ATTENTION: Je vous dévoile un site de grande notoriété sur lequel vous pouvez obtenir un lien de qualité pour votre référencement en seulement 4 minutes.

Évidemment, il est préférable de travailler à améliorer son score de pertinence afin de diminuer le tarif qui nous est facturé.

L’outil grille de Facebook

Lorsque vous créez vos annonces, je vous conseille de les tester avec le grid tool de Facebook afin de vous assurer que vous n’avez pas plus de 20 % de texte sur votre image.

Il s’agit d’un petit de caprice du réseau social qui ne veut pas que vos images soient trop chargées en texte.

Si votre annonce ne respecte pas la règle du 20 %, elle ne sera malheureusement pas approuvée et vous devrez la modifier.

Et vous?

Avez-vous déjà essayé la publicité Facebook? Que pensez-vous des possibilités de ciblage?

Je vous invite à partager vos expériences dans les commentaires.

 

Ressources

Créer une campagne publicitaire sur Facebook : https://www.facebook.com/ads/create/

Guide Facebook avec les dimensions des annonces par objectif :

Pour créer une nouvelle page Facebook : https://www.facebook.com/pages/create/

Le grid tool : https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay

Mon article sur comment créer des annonces : http://palevesque.com/creation-annonce-et-canva/

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