Pierre-Antoine Levesque : taux de conversion moyen

Votre taux de conversion e-commerce est-il dans la moyenne ?

Alors que vous êtes au milieu d’opérations marketing coûteuses pour attirer du trafic sur votre site, une question centrale vous vient à l’esprit : est-ce que mes taux de conversion sont dans la moyenne ?

Si vous vous posez la question, c’est déjà un bon début. Cela montre que vous comprenez que le nerf de la guerre ne se joue pas uniquement dans le trafic que l’on reçoit sur son site, mais aussi dans sa capacité à convertir les visiteurs.

Si la réponse n’est pas simple, l’interrogation qu’elle suscite vous donnera des pistes de réflexion essentielles.

Savez-vous vraiment comment calculer un taux de conversion ?

Avant d’aller plus loin, assurons-nous d’être sur la même longueur d’ondes.

Alors, quel est le calcul du taux de conversion ?

La question peut paraître insultante, tant cet indicateur est devenu banal dans tous les rapports de votre entreprise. Et pourtant, êtes-vous bien certain d’avoir le bon chiffre ?

Le mode de calcul le plus fréquent est de diviser le nombre de transactions effectuées sur le site par le nombre de visites.

C’est ce chiffre que vous retrouvez dans la plus part des études avec lesquelles vous pouvez comparer les performances de votre site.

améliorer taux de conversion moyen e-commerce

Vous pouvez aussi calculer un taux de transformation en divisant le nombre de transactions par le nombre de visiteurs uniques.

Si cette notion est plus fine, car elle s’intéresse aux individus, certains la considère moins fiable dans la mesure où la notion de visiteur unique est un peu floue et comporte une bonne marge d’erreur.

Les internautes peuvent utiliser un ordinateur familial pour plusieurs personnes, ou au contraire avoir plusieurs supports, ou encore effacer régulièrement les cookies, ce qui brouille les pistes – à moins que vos visiteurs ne soient systématiquement identifiés.


Vous pouvez augmenter massivement le trafic de Google sur votre site.

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Les erreurs de marquage les plus fréquentes : les faites-vous ?

Pour être sûr d’avoir le bon chiffre, il faut vous assurer que vous avez bien spécifié la dernière page du tunnel d’achat dans Google Analytics.

Si vous passez par un système de paiement externe, demandez-lui de rediriger automatiquement les internautes vers votre site une fois la transaction finalisée.

Dans certains cas, des internautes sauvegardent cette page de confirmation dans leurs favoris.

Pour éviter de compter en double les achats lorsque ce cas de figure se présente, configurez votre outil Analytique en empêchant de recompter une page de confirmation déjà chargée, ou empêchez carrément les internautes de revenir sur cette page.

Quoi qu’il en soit, vous devez toujours comparer les chiffres de votre outil Analytique à votre base de données interne pour vous assurer de la fiabilité des résultats.

Le piège du taux de conversion moyen

Il faut bien comprendre que votre taux de conversion n’est qu’une moyenne. Comme toutes les moyennes, cet indicateur est sujet à de fortes fluctuations.

En effet, le taux de conversion de la semaine ne sera pas le même que celui du week-end.

Cela signifie que si vous voulez vraiment analyser un jour particulier, il faudra le comparer à un jour similaire – un mercredi au mercredi précédent, par exemple.

Et si vous analysez votre moyenne, faites-le plutôt d’une année à l’autre (comparaison de septembre 2014 à septembre 2015, par exemple).

Les variations inévitables de votre taux de conversion

De plus, le taux de conversion va être fortement influencé par des événements, de type soldes, campagne marketing, ou même publicité hors site. Et il faut prendre en considération ces événements pour interpréter les résultats.

Par exemple, si après une campagne d’affichage dans le métro ou la diffusion d’une publicité à la télévision, votre taux de transformation chute, ce n’est pas nécessairement une mauvaise nouvelle.

Pourquoi ? Tout simplement parce que vous obtenez un pic de nouveaux visiteurs lors de ces événements, qui ne sont pas aussi qualifiés que des visiteurs fréquents.

Il est donc presque impossible de maintenir un taux de conversion égal sur des pics d’activité au stade de la découverte de la marque.

Avez-vous négligé l’impact du cycle d’achat ?

La conversion est en effet un phénomène qui s’inscrit sur la durée. Pour mieux connaître votre cycle d’achat, intéressez-vous aussi au nombre de jours moyen avant conversion.

Ainsi, vous connaîtrez le cycle d’achat de vos produits, ce qui vous permettra de mieux cibler vos campagnes.

cycle d'achat sur internet - Combien de jours avant la transaction ?

Pour aller plus loin, des outils analytiques permettent de connaître les séquences qui fonctionnent le mieux (les entonnoirs multicanaux), ce qui est une machine de guerre pour le e-commerce.

Par exemple, vos prospects pourraient se transformer plus facilement en client après une découverte via des publicités Facebook ou Adwords, puis une visite naturelle, pour finir par une visite directe qui convertit.

entonnoirs multicanaux - kpi site e-commerce

Tous les sites e-commerce ne sont pas égaux

Autre difficulté : vous ne pouvez bien sûr pas comparer votre site proposant de la papeterie à un site vendant des produits high-tech.

Si les deux sites proposent un système e-commerce, l’enjeu n’est bien sûr pas le même.

En fonction de votre marge et du nombre de ventes que vous devez faire pour avoir un chiffre viable, vous pouvez calculer un taux de conversion qui sera acceptable pour l’un, mais peu rentable pour l’autre.

C’est pour cela que les études de marchés divisent généralement les moyennes par secteur.

Alors, suis-je dans la moyenne ?

Mais ne tournons pas autour du pot plus longtemps. A moins que votre activité soit vraiment spécifique, votre taux de conversion devrait se situer entre 1% et 4% (en comptabilisant les visites et non pas les visiteurs).

Mais il existe des cas extrême. D’après une étude e-commerce de Kantar Media Compete et de Google publiée sur le JDN, le taux de transformation moyen des sites vendant de l’ameublement est de 1.8%, tandis que celui des drive (grandes surfaces alimentaires) est de 28.5%.

Comparez par vous-même en fonction de votre secteur d’activité dans ce tableau résumé de leur étude :

Ainsi, dans la plupart des cas, si votre taux de conversion ecommerce est au-dessous de 1%, à moins que vous n’ayez une bonne raison pour cela, vous devriez vous poser quelques questions.

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Qu’est-ce qui influence le taux de transformation ?

Mais pour bien comprendre son taux de conversion, il faut aussi prendre en compte le contexte.

Ainsi, des facteurs externes peuvent expliquer des taux plus ou moins forts :

  • La vitalité du secteur
  • L’univers concurrentiel

S’il est difficile d’agir sur ces paramètres, vous pouvez cependant vous pencher sur les facteurs internes qui influent le taux moyen :

  • La réputation de votre marque
  • L’ergonomie de votre site et surtout du tunnel d’achat
  • Les éléments de réassurance présents sur votre site

Les éléments de réassurance sont des caractéristiques visibles sur votre site qui inspirent confiance à l’acheteur et le rassure dans sa décision d’acheter votre produit.

Cela peut être via la preuve sociale en utilisant des témoignages :

signaux de confiance - exemple

En facilitant la communication :

Le live chat améliore le taux de conversion de son site e-commerce

Source

Et bien entendu en ayant des mentions légales sur son site :

Comment augmenter le taux de conversion ?

Quels sont les éléments à corriger en priorité ? Localisez le problème avant de passer à l’action.

  • La qualité des visites. Si vous recevez des visites non qualifiées, c’est normal que les visiteurs n’aillent pas plus loin. Pour cela, vérifiez votre taux de transformation et votre taux de rebond par canal d’acquisition. Par exemple, le trafic SEO est généralement bien plus ciblé que le trafic sur les réseaux sociaux.
  • Les problèmes techniques: la lenteur du site, les erreurs 404 ou les erreurs serveurs, et même parfois les pop-up inopinés, ou pire, un bug au niveau du tunnel d’achat, voilà autant de problèmes qui empêchent vos prospects d’aller jusqu’au bout. N’oubliez pas de vérifier aussi le bon fonctionnement sur support mobile.
  • Le manque de clarté du site: le manque de bouton d’action, d’incitation à l’achat
  • L’ergonomie du tunnel d’achat. Un autre KPI e-commerce à inspecter pour corréler cette piste est le taux d’abandon du panier.
  • Le manque d’éléments de réassurance, comme l’indication du paiement sécurisé, les avis clients, une politique de remboursement et de retour, un numéro d’assistance.

Comme vous l’avez compris, le plus gros du travail pour augmenter le taux de transformation réside dans l’analyse des données.

Une fois que vous avez repéré quels sont les points à améliorer, vous pouvez appliquer les ajustements nécessaires. Mais le plus souvent, la mise en place de tests A/B peut vous aider à redéfinir intelligemment votre ergonomie, là où ça compte.

Et vous ?

Comment votre taux de conversion se compare-t-il aux moyennes mentionnées plus haut ?

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Depuis 2015, j’aide des entreprises québécoises, françaises et suisses de toutes tailles à développer leur présence en ligne et à atteindre leurs objectifs marketing sur le web.

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